说起健力宝，不少人可能还有印象。它曾是中国最火的饮料品牌，是可口可乐、百事可乐进军中国市场最大的竞争对手。记得在1984年时，奥运会中国代表团需要运动型饮料的支持，健力宝创始人李经纬拿出三水酒厂5年的利润——25万，大胆地赞助中国12支奥运队伍，一批健力宝便跟着奥运队员了美国，这在当时真可谓是一场豪赌。

 

随着李海峰夺金，打破了中国运会零金牌记录，以及女排的获胜，健力宝一下子就火了起来。那个时候，全国来三水酒厂订货的商家把道路堵得水泄不通，且有钱都不一定订得到健力宝。讲真，这么多年以来，从没有哪个品牌在最火的时候，能跟当时的健力宝媲美。

然而，在1997年，健力宝的巅峰期（年营收达60亿元左右）之后，健力宝业绩便急转直下，如今基本推出了历史舞台。到底是什么原因导致了这种情况？

在我看来，健力宝走到今日之局，跟内部管理、政府的干预等一系列因素有关，但最核心的，其实是真正把控健力宝的组织和管理者，没有看到“品牌”这个无形资产，用制造思维来经营品牌，最终把这个好品牌做死了。

一、3.38亿贱卖健力宝

1997年，是健力宝的巅峰期，也是它由盛转衰的转折点。当时，李经纬想把健力宝总部迁去广州。但是，总部的迁移、健力宝大厦的建设都未获得三水政府的批准。三水政府的举动也能理解，因为健力宝当时贡献了三水县近50%的税收以及一定的就业岗位，总部迁移势必使得三水政府的财政锐减，就业率上也会受影响。

通过这次事件，我们也能看到，健力宝的实权还是在政府手里，李经纬实质上仅是一个“打工者”。

而后，李经纬为了彻底解决官企矛盾这个“命门”，想拿出4.5亿购买三水政府持有的健力宝所有股份，分3年付清。但三水政府认为他是用健力宝的利润来购买，拒绝了。最后，三水政府将健力宝卖给浙江国际信托投资公司，作价 3.38亿元。这一事件，折射了很多东西，也给未来不少的创业者们敲了一记警钟。

 

 

而就今天来看，三水政府以3.38亿元就把健力宝卖了，真可谓是贱卖，当时的健力宝可是市值60亿的企业，这个品牌的价值难道就值这么点？真正掌控健力宝的三水政府确实是目光短浅了，用“制造思维”来衡量“品牌思维”，不禁让人须臾万分。

二、新人上位，却放弃了健力宝

如果说，健力宝被贱卖，经历由盛转衰的转折点是不可避免的，那后来的品牌没落却是有可能避免的。因为，健力宝虽被贱卖，但只要后来接盘的人，能很好的经营这个品牌，还是能活得很好的。然而，张海上位后，却放弃了健力宝的核心价值。

当时，张海认为健力宝不是一个完全的功能性饮料，它应该是一个大众化的饮品，最终应被当饮料喝掉，而不是作为运动饮料被喝掉。这个品牌策略的错误判断，直接把健力宝推向了悬崖边缘。

据悉，张海进入健力宝后，重新创造了 “第五季”和“爆果汽”这两个全新定位的产品，并在营销上下了血本：砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告、请日本明星滨崎步做形象代言人等。不得不承认，张海在营销上做得很成功，这两款产品一时之间大火。

但他却没有弄懂一个品牌最核心的价值点，这种价值不仅知是名度、美誉度，还要“有内容”。通俗点讲，“第五季”和“爆果汽”是茶、水、果汁，定位于大众饮料，本身的可替代性非常强，一时的营销最多能把它们打造成短时间的“爆品”，热度过后自然就被遗忘了。（后来的市场反应也说明了这一点。更悲哀的是，如今的很多品牌还在走这条老路。）

 

不像原来的健力宝，它具有“功能性”、迅速补充体力的核心价值，能被时时刻刻想起；不像王老吉、加多宝等凉茶，具有“降火”的核心价值等。这些品牌的生命力更强，存活的时间更长。然而，张海却捡芝麻丢了西瓜，把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了，这回是真的把健力宝“作死”了。

而后，健力宝又被卖了。最近的一次交易在2016年11月，统一以9.5亿的价格将健力宝100%的股权转让给了中信旗下的淳信资本。

可以说，健力宝在被卖来卖去的过程中，真正掌控它的“人”，都没有用心来“爱”这个品牌，仅是用“制造思维”来经营它，没有真把握健力宝背后的无形价值。而真正热爱这个品牌的李经纬，却无缘掌控这个品牌，最后落寞去世，不禁让人感慨万千。